Perilaku pembelian dari konsumen

Segmentasi Pasar dan Perilaku Pembelian Konsumen

Pada dasarnya dalam hal memasarkan suatu produk, konsumen dan produsen memiliki hak untuk dipilih dan memilih. Namun yang memiliki hak untuk memilih pertama kali adalah produsen dengan menetapkan STP (Segmenting, Targetting dan Positioning) untuk menetapkan apa yang akan diproduksi, dan untuk siapa barang tersebut akan dipasarkan. Dalam hal ini, produsen wajib memilih kalangan dengan kriteria seperti apa yang pantas atau menjadi target sasaran pembelian mereka.

Dalam situasi dimana konsumen menghadapi banyak pilihan, maka kesuksesan pemasaran produk akan banyak ditentukan oleh kesesuaian produk dengan kebutuhan konsumen pada segmen tertentu. Dalam pasar kosmetik di Indonesia misalnya, kelompok remaja putri masih menjadi sorotan dari banyak produsen baik dalam negeri maupun luar negeri. Beberapa produsen lokal yang menggarap pasar kosmetik untuk remaja putri antara lain, PT Mustika Ratu dan PT Martina Berto. Dasar pertimbangan memilih segmen itu tidak terlepas dari potensi pasar yang diperkirakan separo dari pasar kosmetik secara keseluruhan. Bersamaan dengan produsen lokal memburu remaja putri, satu produsen asing dari Jepang, Shu Uemura, kini juga berupaya melayani pasar kaum wanita. Hanya saja produk asing tersebut lebih ditujukan untuk segmen menengah ke atas tanpa melihat usia konsumen.

A. Strategi segmentasi pasar

Ada dua komponen dasar dalam segmentasi pasar, yaitu strategi dan analisis. Strategi pasar dimaksudkan untuk mengarahkan kegiatan pemasaran pada segmen yang dipilih atas dasar kebutuhan dan karakteristik tertentu. Sedangkan analisis segmentasi pasar dimaksudkan untuk menentukan target atau sasaran pasar pada segmen yang dipilih. Ini berarti strategi dan analisis harus ditentukan lebih dulu sebelum strategi pemasaran dapat dilaksanakan.

B. Dasar pemikiran segmentasi pasar

Alasan mendasar segmentasi pasar adalah bahwa konsumen memiliki perbedaan kebutuhan dalam setiap produk dan oleh karenanya konsumen akan memberikan reaksi yang berbeda untuk setiap produk yang ditawarkan kepadanya. Dalam banyak kasus, perusahaan dapat memperoleh manfaat maksimum dengan mengembangkan produk yang dapat memenuhi kebutuhan segmen pasar tertentu dibanding dengan memperkenalkan satu jenis produk untuk konsumsi massal.

C. Beberapa tipe strategi segmentasi

a. Concentrated segmentation

Segmentasi yang terkonsentrasi dengan mengarahkan satu jenis produk untuk satu segmen pasar. Itulah sebabnya segmentasi terkonsentrasi sering disebut sebagai strategi ceruk pasar (niche market strategy)

b. Differentiated segmentation

Dalam strategi segmentasi yang dilakukan pembedaan, perusahaan memperkenalkan produk yang berbeda untuk beberapa segmen pasar. Tentunya strategi segmentasi semacam ini memerlukan sumber daya yang lebih besar untuk dapat melayani setiap segmen yang dipilih.

c. Undifferentiated segmentation

Strategi segmentasi yang tidak mengharuskan pembedaan ini terjadi apabila perusahaan mengarahkan produk yang sama untuk beberapa segmen pasar secara simultan. Penggunaan terminologi ini kadangkala menimbulkan kontradiksi. Karena segmentasi itu sendiri pada dasarnya membutuhkan spesifikasi dan karakteristik produk yang berbeda untuk setiap segmen.

D. Beberapa dimensi dalam melakukan segmentasi pasar

a. Segmentasi geografis, dilakukan dengan cara mengelompokkan konsumen yang tersebar di berbagai wilayah ke dalam kelompok konsumen tertentu atas dasar unit geografis seperti misalnya kota atau provinsi.

b. Segmentasi demografis, dilakukan dengan cara mengelompokkan konsumen atas dasar variabel demografis seperti umur, jenis kelamin, pendapatan, ras, agama dll.

c. Segmentasi psikografis, dilakukan dengan mengelompokkan konsumen atas dasar variabel kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik personal lainnya.

d. Segmentasi berdasar perilaku, konsumen dikelompokkan atas dasar pengetahuan, sikap, tingkat penggunaan, manfaat, atau respon yang diberikan terhadap suatu produk.

E. Kriteria untuk melakukan segmentasi pasar

· Kesamaan didalam (homogeneous within) artinya, konsumen pada segmen pasar yang dipilih menunjukkan kemungkinan yang sama dalam memberikan respon terhadap rangsangan bauran pemasaran.

· Adanya perbedaan diantara konsumen (hererogeneous between) artinya, konsumen dalam segmen yang berbeda hendaknya dilihat sebagai konsumen yang berbeda atas dasar kemungkinan respon yang diberikan dari rangsangan bauran pemasaran yang diberikan.

· Substansial, artinya segmen pasar yang dipilih hendaknya cukup besar dan diperkirakan dapat mendatangkan keuntungan bagi perusahaan.

· Operasional, artinya dimensi yang dipergunakan untuk melakukan segmentasi pasar benar-benar bermanfaat dalam mengidentifikasi konsumen dan variabel bauran pemasaran.

F. Strategi positioning

Manajer pemasaran dapat menggunakan beberapa strategim positioning, antara lain menekankan pada atribut produk, manfaat produk, kelompok pengguna, atau bahkan menyerang pesaing. Produsen sepeda motor Honda misalnya, menempatkan produknya sebagai kendaraan yang hemat bahan bakar dan harga purna jual tinggi.

Setelah membahas dari sisi produsen, berikut kita akan membahas dari sisi konsumen.Faktor-faktor pembelian konsumen, antara lain

* Faktor budaya, meliputi budaya, subbudaya dan kelas sosial

* Faktor sosial, meliputi kelompok referensi, keluarga, serta peran dan status sosial

* Faktor pribadi, meliputi usia, tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan kosep diri.

Empat proses psikologis utama yang mempengaruhi konsumen antara lain:

*  Motivasi, mempunyai dua arah yaitu kita memilih satu tujuan di atas tujuan lainnya dan intensitas energi yang kita gunakan untuk mengejar tujuan.

*  Persepsi, proses di mana kita memilih, mengatur, dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti.

*   Pembelajaran, mendorong perubahan dalam perilaku kita yang timbul dari pengalaman mengenai pembelian di masa lalu.

* Memori, dalam model ini kita dapat menganggap pengetahuan merek konsumen sebagai node dalam memori dengan berbagai asosiasi yang terhubung. Kekuatan dan organisasi asosiasi ini akan menjadi determinan penting dari informasi yang dapat kita ingat tentang merek.

Proses keputusan pembelian konsumen :

a. Pengenalan masalah

Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal.

b. Pencarian informasi

Konsumen mencari informasi suatu produk yang mereka inginkan sesuai kebutuhan melalui berbagai sumber misalnya pribadi, komersial (iklan, situs web, penyalur), publik (media massa, organisasi pemeringkat konsumen) dan eksperimental (penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk).

c.Evaluasi alternatif

Proses evaluasi yaitu konsumen berusaha memuaskan kebutuhan, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini.

d. Keputusan pembelian

Merek (merek A), penyalur (penyalur 2), kuantitas (satu barang), waktu (akhir minggu), metode pembayaran (cash)

e. Perilaku pasca pembelian

Pemasar harus mengamati kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan penggunaan produk pasca pembelian.

Jadi kesimpulan mengenai konsumen memilih atau dipilih produsen dan sebaliknya adalah semua kondisi benar. Karena setiap pihak menjalankan perannya masing-masing dalam mencapai tujuan serta memenuhi kebutuhan. Produsen mencari konsumen dengan berbagai penetapan kriteria dan strategi untuk mencapai target sasaran yang telah ditetapkan sebagai acuan. Sedangkan konsumen mencari dan memilih produk terbaik dari suatu produsen yang sesuai dengan kubutuhan, selera dan pertimbangan faktor-faktor pembelian mereka.